Introducción

Presente en Internet desde 1997, AlloCiné domina actualmente el mercado francés de la «información sobre cine y series de TV». Primera base de datos francófona en materia de entretenimiento, con más de 80.000 películas indexadas, 5.000 series de TV y 290.000 personalidades, AlloCiné ofrece además una de las colecciones más nutridas de vídeos y fotos en Internet (21.000 vídeos – tráileres, secuencias, making of – y 200.000 fotos).  

Objetivos

AlloCiné es el mayor difusor de tráileres de Europa. «Estos tráileres constituyen el núcleo principal de nuestro negocio de difusión de contenido y publicidad. No es de extrañar que la medición de estos vídeos sea crucial para nosotros», señala Brice Richardson, Responsable de Estudios de AlloCiné. De hecho, más que un soporte de comunicación, el tráiler, tal y como lo entiende AlloCiné, es en sí mismo un instrumento de promoción de películas para los distribuidores.

Así, las necesidades de medición son diversas:

– determinar la audiencia total del soporte de vídeo

– identificar los tráileres más vistos en relación con los menos visitados

– disponer de indicadores específicos que permitan evaluar el interés real de los internautas por cada vídeo.

– Etc.  

Soluciones

• Análisis riguroso de vídeos

Cada día, más de 800.000 vídeos son reproducidos en AlloCine.com.

«A través del módulo Rich Media, disponemos de más de 20 indicadores que nos permiten evaluar el interés y el rendimiento de cada vídeo. Diariamente, utilizamos también los valores acumulados y semi-acumulados de estos indicadores para seguir los ratios de reproducción globales de los distintos vídeos o para elaborar una clasificación con los vídeos más consultados».

• Previsiones, calidad y asesoría

La medición de tráileres tiene un auténtico carácter predictivo más allá de la simple exposición al vídeo.

«Hemos podido constatar una correlación real entre el éxito de los tráileres y los resultados en taquilla». De igual modo, la falta de interés por una película puede predecirse en base al rendimiento de su tráiler. Este fue el caso, por ejemplo, de una de las películas más esperadas de 2009: la adaptación de un manga de culto. Su tráiler fue consultado masivamente en Internet. Sin embargo, la tasa excesivamente alta de reproducciones incompletas, al igual que la duración media de reproducción, reflejan la fuerte decepción de los internautas, confirmada luego con la recaudación en taquilla. «Nuestra experiencia, junto con los indicadores de interés Rich media, refuerza nuestro papel de asesores ante los distribuidores de películas. Los indicadores de consulta detallada transcriben la percepción del tráiler por el internauta: su satisfacción o decepción son claramente visibles a través de las estadísticas, completadas a su vez por los comentarios publicados por los internautas».

• Nacimiento de una oferta inédita

«De entre todas las métricas de vídeo que utilizamos diariamente, hay un indicador que demostró ser realmente revelador para nosotros: la tasa de reproducción completa de nuestros vídeos. Y en base a este único indicador hemos creado una nueva oferta». De hecho, comprobar que más del 60% de nuestros vídeos eran reproducidos hasta el final ha puesto de relieve de forma inmediata el potencial de exposición de estos vídeos pero también la capacidad de monetizar esta audiencia. De ahí nace la oferta inédita Post Roll Tráiler: al terminar el tráiler seleccionado, se ofrece al internauta un segundo tráiler que pudiera interesarle. Al revés que con el primer tráiler, no es el internauta quien elige el vídeo sino que éste responde a una estrategia de presión (push marketing) en la que entra en juego un contenido perfectamente segmentado y controlado. Para los distribuidores de películas, el beneficio es doble: llegar específicamente al público escogido y pagar únicamente por los tráileres útiles. «El punto fuerte de esta oferta es que garantizamos a los distribuidores de películas una visibilidad adicional y asegurada, facturándoles sólo los tráileres que hayan sido visionados efectivamente en + de un 25% de su duración total».

• Contenido externo, contenido trasla- dado a otros sitios

Otro instrumento para incrementar la exposición de los vídeos es el contenido externo. «Hemos decidido trasladar nuestros vídeos a sitios externos, en general blogs y sitios especializados, a través de un reproductor exportable». El seguimiento Rich Media permite distinguir, para cada tráiler, la audiencia generada internamente de la generada por soportes externos. «Los vídeos así trasladados representan actualmente el 10% de la audiencia total de vídeos de AlloCiné». Además, y más allá de esta audiencia adicional, estos contenidos externos representan otros tantos puntos de contacto con los internautas y otras tantas puertas de entrada hacia el sitio AlloCine.com. De esta forma, el efecto sobre el tráfico generado es doble: multiplicación de las fuentes de tráfico sin transacción económica pero también efecto positivo sobre el posicionamiento del sitio AlloCine.com.  

Resultados

• Un éxito inmediato

Desde el lanzamiento de la oferta Post Roll Tráiler, el éxito fue inmediato: «hemos aumentado en 20% el número de vídeos reproducidos, lo que supone 180.000 vídeos más al día. Este nuevo producto nos permite responder a una necesidad real de los distribuidores»

• Calidad seleccionada

Este éxito también se debe a la adaptación al público objetivo y a la calidad del contenido ofrecido en estos segundos vídeos. «En cada uno de los vídeos de Post Roll Tráiler sugerimos tráileres del mismo tipo que el escogido inicialmente por el internauta». La segmentación de estos contenidos se va afinando constantemente a través de los análisis Rich media, lo que determina el rendimiento de cada una de las combinaciones de vídeos propuestas. «Por otra parte, tratamos que estos segundos tráileres no entren en competencia con los primeros. Este efecto de reclamo (teasing) es muy valorado por nuestros distribuidores».

• Plataforma de difusión de audiencia

Como la valorización de la audiencia es parte central de la estrategia, AlloCiné ha decidido ofrecer un acceso directo a los datos de audiencia a través de la plataforma AlloCiné Pro. Este instrumento está destinado principalmente a los profesionales del cine (distribuidores, productores, empresarios, corresponsales), que pueden seguir diariamente el interés que despierta una película determinada y adaptar, en su caso, la compra de espacios publicitarios. AlloCiné Pro cuenta actualmente con más de 5.000 abonados. La totalidad de estas interfaces se alimenta automáticamente, a través de un servicio web, con los datos de AT Internet.

“Hemos aumentado en 20% el número de vídeos reproducidos, lo que supone 180.000 vídeos más al día” Brice Richardson – Responsable de los Estudios por AlloCiné