Introduction

Présent sur Internet depuis 1997, Allociné domine aujourd’hui le marché français de « l’information Cinéma et Séries TV». 1ère base de données francophone en matière d’entertainment, avec plus de 80 000 films référencés, 5 000 sé- ries TV et 290 000 personnalités, AlloCiné propose également l’un des plus riches fonds vidéos et photos disponibles sur Internet (21 000 vidéos – bandes-annonces, extraits, making of – et 200 000 photos).

Objectifs

Allociné est le plus important diffuseur de bandesannonces en Europe, « Ces bandes-annonces sont au cœur de notre métier de diffuseur de contenu et de publicité. Aussi, la mesure des vidéos est-elle cruciale pour nous » indique Brice Richardson – Responsable des Etudes pour AlloCiné. En effet, plus qu’un support de communication, la bande-annonce telle qu’elle est proposée par AlloCiné est un outil de promotion des films à part entière pour les distributeurs de films. Les besoins de mesures sont donc multiples : – Déterminer l’audience totale du support vidéo – Identifier les bandes annonces plébiscitées versus les plus délaissées – Disposer d’indicateurs spécifiques permettant d’évaluer le réel intérêt des internautes pour chaque vidéo. – Etc.

Solutions

• Les vidéos passées au crible

Plus de 800 000 vidéos sont lues chaque jour sur Allocine.com. « Via le module Rich media nous disposons de plus de 20 indicateurs nous permettant d’évaluer l’intérêt et la performance de chaque vidéo. Au quotidien, nous exploitons également les visions agrégées et semi-agrégées de ces indicateurs afin de suivre les ratios de lectures globaux toutes vidéos confondues ou de constituer le top des vidéos les plus consultées ».

• Prévisions, qualité & conseil

Plus que l’exposition, les mesures des bandes annonces ont un réel caractère prédictif. « Nous avons pu constater une corrélation réelle entre le succès des bandes-annonces et celui du Box office ». A l’inverse, le désintérêt pour un film peut être prédit par les “performances” de sa bande-annonce. Ce fut le cas, par exemple de l’un des films les plus attendus de 2009 : l’adaptation d’un manga culte. La bande-annonce fut massivement consultée en ligne. Cependant, le taux très élevé de lectures incomplètes ainsi que la durée moyenne de lecture traduisaient la forte déception des internautes, confirmée par les scores en salles.

« Notre expérience ainsi que les indicateurs d’intérêt Rich media nous permettent d’avoir une casquette de conseillers auprès des distributeurs de films. Les indicateurs de consultation détaillée transcrivent la perception de la bande-annonce par l’internaute : satisfaction et déception sont clairement visibles à travers les statistiques, et complétées par les commentaires postés par les internautes».

• Naissance d’une offre inédite

« Parmi toutes les métriques vidéos que nous suivons au quotidien, il est un indicateur qui fut un véritable révélateur pour nous : le taux de lectures complètes de nos vidéos. Nous avons créé une nouvelle offre sur la base de ce seul indicateur ». En effet, constater que plus de 60 % de nos vidéos étaient lues en totalité, a immédiatement révélé le potentiel d’exposition après ces vidéos mais également la capacité de monétiser cette audience. De là est née l’offre inédite Post Roll Trailer : proposer à l’internaute dès la fin de la bande-annonce demandée une seconde bandeannonce susceptible de l’intéresser. Contrairement aux premières bandes-annonces, il ne s’agit pas d’un choix de l’internaute mais d’un réel push marketing dont le contenu est parfaitement ciblé et maîtrisé. Côté distributeurs de films, le bénéfice est double : toucher précisément la cible choisie et ne payer que les bandes-annonces utiles : « le point fort de cette offre est que nous assurons aux distributeurs de films une visibilité supplémentaire et assurée – seules les bandes-annonces effectivement vues à + de 25% de leur durée totale sont facturées ».

• Contenu externe, contenu relayé

Un autre levier permettant d’accroître l’exposition des vidéos est le contenu externe. « Nous avons choisi de déporter nos vidéos sur des sites externes : blogs et sites spécialisés pour l’essentiel via un player exportable ». Le tracking Rich media permet, pour chaque bande-annonce de distinguer l’audience générée en interne et via les supports externes. « Les vidéos déportées représentent aujourd’hui 10% de l’audience totale des vidéos AlloCiné ». De plus et au-delà de cette audience additionnelle, ces contenus externes constituent autant de points de contacts avec les internautes et autant de points d’entrée vers le site AlloCine.com. L’effet sur l’apport de trafic est alors double : multiplication des sources de trafic non payantes mais également effet bénéfique sur le référencement du site AlloCine.com.

Résultats

• Un succès immédiat

Dès le lancement de l’offre Post Roll Trailer, le succès fut immédiat : « nous avons augmenté de 20% le nombre de vidéos lues soit plus 180 000 vidéos additionnelles au quotidien. Ce nouveau produit nous permet de répondre à un vrai besoin des distributeurs »

• Qualité plébiscitée

Ce succès est également dû au ciblage et à la qualité du contenu proposé dans ces secondes vidéos. « Pour chacune des vidéos en Post Roll Trailer, nous poussons des bandes-annonces de même tendance que celle initialement choisie par l’internaute ». Le ciblage de ces contenus est affiné en permanence via les analyses Rich media déterminant la performance de chacune des combinaisons de vidéos proposées. « Par ailleurs, nous veillons à ce que ces secondes bandes-annonces ne viennent concurrencer les premières. Cet effet teasing est très apprécié par nos distributeurs. »

• Plateforme de diffusion d ‘audience

La valorisation de l’audience étant au cœur de la stratégie, AlloCiné a choisi de donner un accès direct aux données d’audience via la plateforme AlloCine Pro. Cet outil est principalement dédié aux professionnels du cinéma (distributeurs, producteurs, exploitants, attachés de presse) qui peuvent suivre au quotidien l’intérêt porté à leur film et ajuster, le cas échéant, leurs achats d’espaces publicitaires. AlloCiné Pro compte aujourd’hui plus de 5000 abonnés. L’ensemble de ces interfaces sont automatiquement alimentées, via webservice, par les données AT Internet.

“Nous avons augmenté de 20% le nombre de vidéos lues soit plus 180 000 vidéos additionnelles par jour” Brice Richardson – Responsable des Etudes pour AlloCiné