“Avoir des données aussi pointues sur son site internet est aujourd’hui aussi important que les informations recueillies en magasin.” Olivier Hameau – Responsable Webmarketing et e-publicité – BOULANGER Boulanger, grande surface spécialisée en électroménager et multimédia, a été créée en 1954. Aujourd’hui, Boulanger est le 2ème acteur du marché français de l’électrodomestique avec 5,5% de parts de marché. L’enseigne dispose de 84 magasins en France et d’un site e-commerce multicanal.  

Boulanger.fr, bien plus qu’une vitrine sur le net

A sa création le site était avant tout une « vitrine » pour les clients. Pour que le site devienne véritablement une alternative marchande en ligne de l’enseigne, il était nécessaire d’analyser la pertinence des informations mises en ligne, de savoir qui venait sur le site, d’évaluer le potentiel de trafic… Selon Olivier Hameau, responsable web marketing et e-publicité de boulanger.fr : « Boulanger ne voulait pas fonctionner en aveugle ; comme en magasin l’important est de connaître ses clients ». Le site Boulanger a pour principaux objectifs de : • générer du trafic dans les magasins Boulanger en préparant l’achat en boutique. Les produits d’investissement, comme le gros électroménager, nécessitent en effet, réflexion et le site boulanger.fr permet aux clients d’avoir un premier niveau d’informations avant l’achat. 46% des clients ont déclaré être allé sur le site boulanger.fr avant leur achat en magasin. • conquérir de nouveaux clients en partie grâce à de nombreuses opérations e-publicitaires. • toucher une clientèle plus large, notamment les villes ou régions où la marque n’a pas de magasin.  

Les campagnes publicitaires

• Les campagnes publicitaires, véritable outil d’aide à la vente La majorité des achats effectués chez Boulanger ne sont pas des achats d’impulsion, d’où l’importance de la rémanence pour juger des campagnes publicitaires menées. L’objectif 2007 / 2008 des liens sponsorisés pour Boulanger était d’être présent sur les familles de produits « rentables » pour le site e-commerce. Pour pouvoir les déterminer, Boulanger devait mettre en place une solution de web analytique. AT Internet s’est imposé comme le choix évident. « J’utilisais déjà la solution gratuite XiTi pour mon usage personnel et j’en étais très satisfait. Arrivé chez Boulanger, j’ai tout de suite pensé à AT Internet. Après un appel d’offre et une démonstration du produit Analyzer II, j’ai retenu AT Internet en qui j’avais une pleine confiance. Depuis le début de notre collaboration ils ont fait preuve d’une grande réactivité et d’une capacité d’adaptation tout à fait en phase avec nos besoins », a déclaré Olivier Hameau. AT Internet est le partenaire de Boulanger depuis 5 ans ; depuis la refonte complète du site web. Au quotidien 5 à 6 personnes travaillent en interne chez Boulanger sur le web analytique.  

XiTi Analyzer II

• XiTi Analyzer II, solution unique pour piloter la performance de boulanger.fr Avec une simplicité de mise en oeuvre inégalée sur le marché, XiTi Analyzer II d’AT Internet permet à l’ensemble des managers de l’entreprise d’analyser et d’optimiser leur performance online, à travers une interface unique. Son interface constitue un véritable espace de travail en ligne (digital workspace). Elle permet de mesurer, comparer, grouper, segmenter et diffuser en temps réel l’ensemble des données liées à l’activité et aux objectifs de tout type de site. Xiti Analyzer II permet à Boulanger de piloter sa e-publicité et plus particulièrement les campagnes de liens sponsorisés, qu’il étudie en détail. Il analyse 100% des sources de trafic (quel que soit le partenaire) et 100% des commandes. Et fournit une analyse agrégée ou fine selon le niveau de lecture souhaité. Les avantages d’un service comme XiTi Analyzer II sont multiples pour boulanger.fr : • Au niveau des animations du site : – Permet de tester de nouvelles animations sur le site (ex animation spéciale pour la Saint Valentin, création d’une boutique nouveauté…) et de voir si ces animations sont appréciées par ses clients. – Permet d’augmenter les investissements et donc de développer diverses animations flashs pour la clientèle de boulanger.fr • Au niveau des e-publicité : – Permet d’analyser les e-campagnes et de les programmer – Permet de qualifier l’achat de mots clés en déterminant ceux qui créent du trafic sans commande, ceux qui créent du trafic et des commandes et ceux ne créant pas ou peu de trafic, et donc pas de commande • Au niveau de la stratégie du site : – Permet d’analyser l’accroissement d’audience – Permet d’accéder aux prévisions de trafic – Permet d’orienter les animations, le contenu du site…  

Un outil devenu incontournable

A partir des données collectées par XiTi Analyzer II, et en fonction de la saisonnalité des produits, Boulanger investit au mieux son budget « liens sponsorisés » en pilotant par la rentabilité les groupes annonces / mots clés. Boulanger a ainsi pu ré-attribuer 60% de son budget liens sponsorisés vers un groupe d’annonces plus rentables. Boulanger a toutefois gardé certains liens sponsorisés moins rentables sur le court terme mais qui peuvent s’avérer l’être sur le long terme. Comme les liens vers les écrans plats par exemple, qui génèrent beaucoup de trafic mais pas d’achat sur le site. « Avoir des données aussi pointues sur son site internet est aujourd’hui aussi important que les informations recueillies en magasin. Nous avons besoin de statistiques pour faire évoluer notre site. Précis, simple, réactif, complet… XiTi Analyzer est l’outil dont on ne peut se passer. » Le prochain chantier de boulanger.fr sera notamment un travail plus approfondi sur les analyses comportementales dans les e-mails pour lui permettre d’adapter au mieux ses messages. A mesure que Boulanger monte en puissance sur le e-commerce, il fait le choix de solutions AT Internet de plus en plus haut de gamme, d’options les plus proches de ses besoins pour l’accompagner dans son développement.